Wiemy jak trudno jest dobrze wypaść w mediach. Dobry analityk to taki, który nie tylko ma wiedzę (sprawdź szkolenia ZMID), ale również potrafi ją umiejętnie i atrakcyjnie przekazać. Nawet dla doświadczonych wyjadaczy każde nagranie czy wywiad to sytuacja przynajmniej lekko stresująca. Profesjonalny występ to wartość dodana zarówno dla samego występującego jak i dla prowadzącego wywiad dziennikarza. Specjalnie dla Was poprosiliśmy jednego z nich aby podzielił się krótkimi wnioskami ze swoich wieloletnich doświadczeń i przedstawił rady, o których powinien pamiętać każdy kto chce jak najlepiej prezentować się w mediach! Za dobry występ odpowiedzialny jest także sam dziennikarz. Przeczytaj również jakie rady przygotowaliśmy dla nich 🙂


Rozmowy z dziennikarzami nie zawsze są dla analityków łatwe, proste i przyjemne. Ileż można odpowiadać na te same pytania o prognozy dla złotego, giełdy, czy cen warzyw na targowisku. Wszak w mniemaniu wielu przedstawicieli mediów dobry analityk zna się na wszystkim. A nie ma nic gorszego jak odmówić komentarza ze względu na brak wiedzy. Jak zatem radzić sobie w świecie mediów, by dotrzeć ze swoją opinią do Czytelników / Widzów i jednocześnie promować swój wizerunek? Wystarczy stosować proste zasady, o których pamięta każdy dobry ANALITYK!

Jeden z dość znanych ekonomistów – zapytany kiedyś przeze mnie o komentarz do ważnego tematu gospodarczego – odpowiedział: „Panie Łukaszu, a jaka jest teza? Ja się chętnie pod nią podpiszę”.

To autentyczna historia, która powinna być dla Ciebie przestrogą, czego nie mówić dziennikarzowi. Zdobędziesz szacunek, jeżeli pokażesz, że masz własne argumenty. Niech będą nawet kontrowersyjne, pod prąd większości komentatorów, ale niech będą Twoje.

To niezwykle istotne. Podobnie jak to, byś nie zmieniał poglądu w zależności od tego, dla jakiego medium się wypowiadasz. Jeżeli np. dla jednej gazety powiedziałeś, że OFE powinny zniknąć, to w drugiej nie możesz występować jako ich zagorzały obrońca.

Argumenty w danym temacie przedstawiaj krótko, zwięźle i na temat. W 90 procentach przypadków dziennikarza będzie interesować krótka i sensowna wypowiedź lub telewizyjna „setka”.

To mało prawdopodobne, by odzywali się do Ciebie dziennikarza pracujący dla kwartalników lub roczników. Media żyją newsem, a to oznacza, że gazeta, która wieczorem „schodzi” do drukarni, często rano jest już nieaktualna.

Musisz się w tym odnaleźć. Zacznijmy od tego, że sam powinieneś być na bieżąco z tematami gospodarczymi. Czytaj zapowiedzi wydarzeń politycznych i gospodarczych. Jeżeli wiesz, że kolejnego dnia rząd będzie zajmował się np. projektem związanym z energetyką, to możesz założyć, że zostaniesz poproszony o wypowiedź na temat wpływu tego projektu na spółki energetyczne obecne na giełdzie. Nie zaszkodzi odświeżyć swoją wiedzę, odkopać rekomendacje i pomyśleć, jak w kilku zdaniach przekazać swoją wiedzę odbiorcom.

Jeżeli w nocy z piątku na sobotę ma miejsce przewrót wojskowy w Turcji, to być może w weekend zadzwoni do Ciebie dziennikarz z pytaniem o to, jak otworzą się rynki w poniedziałek.

I tu ważna uwaga. Kategoria „newsowość” mieści w sobie to, że powinieneś być dostępny dla dziennikarzy. Wyjścia są dwa: albo są oni w posiadaniu numeru Twojego telefonu komórkowego, albo instytucja, w której pracujesz, ma bardzo sprawne biuro prasowe.

W drugim przypadku (mówimy o sytuacji idealnej, a więc niezwykle rzadkiej) biuro prasowe migiem zorganizuje dziennikarzowi rozmowę lub nagranie z najlepszym ekspertem w danym temacie.

W pierwszym zaś – jeżeli dzwoni Twoja komórka, nie możesz obrażać się na dziennikarza o to, że chce Cię zapytać o zdanie. W końcu działa on w imieniu odbiorców, a Tobie zależy, by wśród nich zaistnieć.

Dostępność nie jest rzecz jasna sprawą „życia i śmierci”. Pamiętaj, by odbierając telefon – zwłaszcza od kogoś, kogo dobrze nie znasz – nie wprowadzać konsternacji. Przykład z życia: „Panie Łukaszu, proszę sekundkę zaczekać, tylko wyjdę z kościoła”. A w tle chór i organy.

Polskie prawo daje Ci przywilej autoryzowania swojej wypowiedzi. Na Twoje wyraźne żądanie dziennikarz ma obowiązek przesłać Ci cytat przed publikacją. Autoryzacji podlega tylko mowa bezpośrednia, więc forma: – WIG20 w kolejnych tygodniach będzie spadał – mówi analityk X. Nie ma obowiązku autoryzowania mowy zależnej, czyli zdania: Analityk X mówi, że WIG20 w kolejnych tygodniach będzie spadał.

Tyle teorii. W praktyce autoryzacja wypowiedzi, to jedno z największych utrudnień w pracy dziennikarza. Dlatego staraj się unikać jej żądania, zwłaszcza od osób, które znasz i masz do nich zaufanie.

Jeżeli jednak chcesz zautoryzować swoją wypowiedź (bo np. masz wrażenie, że nie została dobrze zrozumiana), pamiętaj o kilku bardzo podstawowych zasadach:

  • Jeżeli umawiasz się na autoryzację, to spodziewaj się maila i bardzo szybko na niego odpisz. Nie każ czekać na swoją akceptację kilka godzin.
  • Wypowiedź nie może „spuchnąć” – jeżeli dostałeś do zautoryzowania tysiąc znaków, to nie odsyłaj dwóch tysięcy. Ten tysiąc ma swój powód, np. konkretna wielkość tekstu w gazecie.
  • Postaraj się zanadto nie zmieniać wypowiedzi – autoryzacja polega na ogólnej ocenie, czy merytorycznie wypowiedź jest poprawna. Dopisanie mądrych w Twoim przekonaniu słów wcale nie czyni Cię mądrzejszym. Język wypowiedzi ma być możliwie prosty (o tym poniżej).
  • W miarę możliwości nie dopuszczaj do autoryzacji przedstawicieli działu/agencji PR, którzy muszą uzasadnić swoje istnienie – bardzo rzadko zdarza się, by ich udział w całej procedurze wyszedł komukolwiek na dobre: „Panie Łukaszu, sugerowałabym zmianę słowa ‘bo’ na ‘gdyż’ 🙂

W prognozach lub komentarzu do wydarzeń liczy się konkret. Media lubią liczby, bo te zwykle pasują do tytułów czy lidów artykułów.

Najprościej przytoczyć kilka ciekawych liczb, które odnoszą się do danego tematu. Warto, by były oryginalne. Np. jeżeli prognozujesz, że złoty będzie się umacniał, to nie wahaj się pokusić się o wskazanie tego, do jakiego poziomu dojdzie w konkretnym okresie – to jasne, że taką prognozę trzeba uargumentować i wskazać czynniki, które powinny zostać spełnione, by się sprawdziła.

Dość istotna jest też sprawa wielkich liczb. Zastanów się, czy przeciętnemu Czytelnikowi mówi cokolwiek słowo „miliard złotych”. To dużo czy mało? Porównanie konkretnej liczby do czegoś, co pokaże skalę zjawiska, to absolutna podstawa dobrej wypowiedzi.

Przykład: Jeżeli spółka zarobiła miliard złotych, to dodaj do tego, że jest to wynik o połowę lepszy niż rok wcześniej. A to oznacza, że jej kondycja się poprawia, bo słaby złoty pomaga jej w handlu zagranicznym.

Możesz też pokusić się o bardziej obrazowe porównanie: 80 miliardów euro, które Europejski Bank Centralny pompuje co miesiąc w gospodarkę to mniej więcej tyle co roczne wydatki polskiego budżetu. Oczywiście nie ma co bawić się tu w aptekarską dokładność – chodzi o pokazanie skali zjawiska.

Zawsze dobrze jest mieć w zanadrzu kilka anegdot czy cytatów wygłoszonych przez znane osobistości-ikony świata biznesu, rynków finansowych. Oczywiście trzeba ich używać w odpowiednim kontekście, z sensem, i przede wszystkim nie nadużywać. Ale np. mówiąc o kupowaniu akcji na spadkach, nie zaszkodzi użyć sformułowania L, jak LICZBA I, jak IKONA o kupowaniu „gdy leje się krew”, czy też „łapaniu spadających noży”. Im bardziej oryginalne powiedzenie, tym lepiej.

Jeżeli nigdy nie miałeś porządnego szkolenia na temat tego, jak wypowiadać się przed kamerą, to warto o nim pomyśleć. Bowiem sprawa wcale nie jest prosta. Podczas rozmowy telefonicznej, czy jakiejkolwiek wypowiedzi dla prasy, możesz mieć chwile zawahania, zająknięcia itd. Kamera takie potknięcia wyłapuje. Stąd też pamiętaj o tym, by wypowiedzi były w miarę konkretne, krótkie i na temat.

Ważną sprawą jest też postawa i gesty – raczej unikaj nadmiernej gestykulacji (nie oznacza to, że masz być sztywny), odwracania wzroku od swojego rozmówcy itp.

To słowo powinieneś dodać do słownika pojęć zakazanych. Co z tego, że Ty wiesz co ono znaczy, skoro większość odbiorców nie będzie miało „zielonego pojęcia”, o czym do nich mówisz. Do tego worka spokojnie możesz dorzucić jeszcze „krzywą dochodowości”, „dyskonto”, „Rzeczywistą Roczną Stopę Oprocentowania”, a i „WIBOR” w niektórych przypadkach będzie wyglądał podejrzanie.

Zakres tego słownika będzie się oczywiście rozszerzał bądź zwężał w zależności od medium, dla którego się wypowiadasz. Generalna zasada jest jednak taka, by mówić tak prostym językiem, jak to tylko możliwe. Wbrew pozorom, mówienie prosto o skomplikowanych sprawach ekonomicznych nie jest łatwe. Musisz zgodzić się na pewne uproszczenia, podawać przykłady i często starać się przełożyć konkretne dane na portfel indywidualnego odbiorcy.

Może się zdarzyć, że zostaniesz poproszony o przygotowanie komentarza giełdowego/walutowego, który zostanie opublikowany w portalu internetowym lub w gazecie. Część analityków pisze takie materiały regularnie, np. codziennie lub raz w tygodniu.

Taki komentarz powinien przede wszystkim zaciekawić Czytelnika, być napisany prostym, zrozumiałym językiem, a do tego konkretnie wskazywać na najważniejsze wydarzenia rynkowe dotyczące danego okresu.

Jak to zrobić? Po pierwsze nie zakładaj, że Czytelnik zna Twoje poprzednie teksty, a więc raczej unikaj sformułowań typu: „Jak pisaliśmy w ostatnim komentarzu…”. Każdy artykuł traktuj jak coś zupełnie nowego: wyodrębnij ciekawy tytuł i lid. Postaraj się w nich wskazać na ciekawe liczby, a następnie przełóż to na kieszeń indywidualnego inwestora.

Podobnie wygląda sprawa z ważnymi wydarzeniami w skali globu. Kolejne posiedzenie władz banku centralnego USA nie zainteresuje odbiorcy, jeżeli nie znajdzie w nim przełożenia na to, co może stać się z jego pieniędzmi.

I ostatnia, ale niezwykle istotna sprawa: tytuły komentarzy. Pamiętaj, że mają być ciekawe, ale jednocześnie konkretne. Aby zaciekawić Czytelnika, nie używaj tytułów typu: „Rynek pozostaje spokojny. Nie wydarzyło się nic” – skoro tak, to po co w ogóle pisałeś komentarz?

Unikaj też „poezji” w tytułach. Autentyczny przykład: Tytuł jednego z komentarzy, który wymagał przeróbki przed publikacją, brzmiał: „Światełko w byczym tunelu”.

Pamiętajcie o tych zasadach przygotowując się do swoich kolejnych lub debiutanckich 🙂 wywiadów i wystąpień.

Każdy kij ma dwa końce, tak jak każdy wywiad ma co najmniej dwóch rozmówców. Sprawdź do jakich zasad powinni stosować się dziennikarze 😉

Chcesz dostawać powiadomienia o najnowszych artykułach?